凉白开和姜丝可乐的嗅觉经济:差异化定位破局

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发布时间:2019-07-30 15:35

中国的香氛市场一直存在普及率低、非标化、杂牌多等问题,几乎没有一个国产香水品牌能够从品质、味道、外观、价格等多角度满足消费者需求。

香氛行业的落后有一部分原因是消费者意识和对生活品质的追求还没有达到,按照马斯洛的需求理论,人类最先应该被满足的应该是处于温饱阶段的生活需求和安全需求,因此相比香氛市场,衣食住行更是刚需,也是创业者们更愿意选择的方向。

另一部分原因是,当基础追求被满足之后,人们才会去关注消费升级,购买能够给生活带来附加价值的“小资”产品,所以香氛产品的消费主力集中在一二线城市消费能力比较高的人群,目标客户相对较小。

综上中国香氛市场的特点可以归纳为:非刚需、低复购、消费群体规模小、天花板低,最主要的是有这方面消费意愿的人群太小,很少有企业愿意和市场一起成长,花费大量的时间和经历进行市场教育。

在这样的环境下,气味图书馆异军突起,让大众意识到,国产“嗅觉经济”也可以有一番作为。气味图书馆怎样在巨头垄断的市场中崛起?怎样把握消费者心智?家居行业该借鉴什么?聚焦用户价值第十一篇,一起来拆解气味图书馆。

服务中段的最庞大消费群体

香氛市场的现状,让创业者们一度看不到未来,让国内的香氛市场,很长一段时间被欧美巨头品牌垄断,比如祖马龙、香奈儿、迪奥等。这些品牌原本就是走高端路线,加上被归类为奢侈品,需要交10%的关税、30%的消费税、17%的增值税,总体下来,香水的价格到了专柜已经翻倍,这样的高价早已超出了许多消费者的承受范围。

奢侈品牌香水价格太高,低价的国货香水品质又太差。笔者在淘宝上搜索了国货香水,平均单价在20元左右,产品外观和味道都不符合年轻消费群体的需求。

消费品的人群结构应该是橄榄型,一端是消费能力彪悍的高净值人群,另一端是消费能力非常弱的群体,高价奢侈品香水和低价国货香水恰好服务了两头的人群,而中段最庞大的群体,一直以来都存在断层。

气味图书馆就是精准的切入这个断层,做中端产品,让学生、年轻白领等阶层群体有能力消费并且愿意消费。50ml的香水售价285元,295ml沐浴露售价65元,295ml身体乳75元,这些价格处于中段,又是专柜品质的产品很好的弥补了市场空白。

家居行业启示录:寻找差异化,弥补市场空白

家居行业发展多年,仍然存在很多痛点,有痛点就有商机,家居企业应该深入了解顾客痛点,从中发现问题,解决问题。

找到自己的差异化,避开巨头,这在定位理论中被称为“非可乐定位法”。不同于互联网企业可以实现指数增长,家居企业多年来一直在做加法,通过一件件的产品和服务逐渐积累自身实力,所以新的企业,想在同一维度和巨头竞争没有任何优势。家居企业只能寻找和巨头的差异,做巨头触碰不到的地区、产品、服务。

目前市场上还没有出现一家“宜家模式”的家居企业,笔者认为这是家居行业中目前最有竞争力的模式,自建地产型渠道,集中流量。笔者和多位业内人士讨论,发现从业者们都很向往“宜家式”的渠道,但真正有实力建成的寥寥无几,这不只需要大量的资金实力,同时需要非常有能力的管理者操盘,把控上万种SKU背后的供应链体系。

未来随着行业的发展,也许我们会迎来一种新的商业模式,能够避开和巨头的竞争。家居企业还是要积极寻找行业的空白,找到自己的差异化定位。

用凉白开和姜丝可乐代替水土不服的薰衣草、小苍兰

国际大牌香水进入中国,除了价格之外,味道水土不服也是其无法扩大受众的原因。对于原本对香水没有消费需求的人,气味连通记忆才能刺激购买欲望,而国外的香水用到的薰衣草、鼠尾草、小苍兰等成分,中国的消费者并不认识这些花,也就不能连通记忆。国内的许多香水品牌,一直在外观、香味上模仿国外品牌,也生产中国消费者没有认知的花香调香水,同理不能引起消费者的共鸣。

气味图书馆成立于2009年,经过多年的摸索,也逐渐认清了香水的味道需要连接记忆,引起共鸣这一道理。目前香水的主要消费群体为80、90后,针对这代人儿时的记忆,气味图书馆研发了凉白开、姜丝可乐两种香型,一经推出,引爆市场。

凉白开的灵感来源于过去用铝制壶烧水的场景,带有家的熟悉记忆;姜丝可乐是80、90后小时候的治感冒良药,是伴随父母陪伴的温暖记忆,这两种香水都带有深厚的中国消费者的味道和回忆,让在大城市打拼的年轻人能够回想起以前的幸福时光,给他们精神上的慰藉。

除了连接记忆之外,凉白开的香味也属于清冽、温暖的淡香,这种“无公害”的香味更具有普适性,即使没有使用香水习惯的人,也很容易接受。

家居行业启示录:舶来品水土不服,因地制宜的发展更为理智

凉白开和姜丝可乐的推出,给气味图书馆带来了跨越式的发展,在市场上,消费者的审美和需求日新月异,一味地追求模仿复制舶来品并不可行。

中国的家居行业同香水市场一样,存在很多外来品牌,但大多都存在水土不服的情况:无印良品在中国由于价格、品质等问题频频爆雷,价格一再降低也无法挽回颓势;家得宝退出中国市场;丝涟、席梦思等众多国际知名品牌进入中国之后一直保持不温不火的状态。

一方面的原因是国外品牌进入中国并没有做足功课,对中国市场的情况不够了解,进入中国后首先会面临选址问题,这需要充分了解中国各地区的人口分布和经济发展状况,以及选址周围房地产市场和装修市场的现状等,才能选到适合的门店位置。世界上最大的建材卖场之一乐华梅兰,在进入中国后由于选址不当,发展受到很大阻碍。

另一方面的网赚广告联盟原因是中国的消费者对于这些外来品牌没有多少认知,品牌感很弱,加上进口的品牌都是走高端路线,定价比较高,因此消费者的接受程度不大。

据笔者观察了解,进入中国的国外品牌,很少能够做到根据中国消费者的消费习惯、生活方式、审美等,作出差异化的产品。只有部分睡眠床垫品牌,声称自己是针对亚洲人的身体构造研发出的产品,符合亚洲人的睡眠特点,但实际的效果并没有品牌宣称的那么好。

近几年中国市场在各个行业对国产品牌都越来越友好,“进口代表品质”的时代已经过去,国外品牌进入中国,会面临非常严格的选拔和考核。过于中国的家居品牌来说,要充分了解自己的消费群体,把握消费者心智,不能再盲目追求模仿国外品牌的设计风格。

结语:家居企业要找到差异化定位,做到精准服务

在腾讯、新浪的体系下,可以跑出头条;快手之下可以跑出抖音,互联网企业的发展日新月异,随时会有后浪拍前浪的情况出现。家居行业不同于其他行业的地方在于,家居是一个慢发展行业,渠道、工厂、供应链等环节都需要长期的积累,很少会出现短时间内后来居上的企业,也就是说,在家居行业,很难赚到块钱。

欧派家居成立于1994年,2017年于上交所A股上市;尚品宅配成立于2004年,2017年于深交所上市;顾家家居成立于1982年,2016年上证A股上市,这些老牌企业,发展了二十年才达到了上市的规模,足见家居行业发展之难,发展之慢。

这种情况下,一方面需要家居行业脚踏实地,认真积累经验和实力;另一方面告诉创业者,要找到与他们的差异化定位,做到别人无法替代,才有可能和巨头避免直接竞争。

市场上大的方向已经很难做到差异化定位,比如成品家居、定制家居、电商、供应链、设计软件等都已经出现头部玩家,笔者认为可以先从精准受众入手,服务小众人群。

举个例子,市场上某个内衣品牌,就是专门生产瑜伽内衣,服务有做瑜伽习惯的女性群体,这样精准细分的好处是,企业对小部分人群的需求把握更加准确,生产的产品和普适性品牌相比更具竞争力和不可替代性。

家居企业也可以从小众人群入手,比如老年人、中年高净值人群、90后新兴消费者等等,针对不同年龄曾的需求和回忆,生产有针对性的产品。这样的方式服务的人群虽然是小众的,但需求往往并不小众,服务好其中的任何群体,都有很大的想象空间。

对于创业公司来说,做大而全的品类没有真正的资金、技术、供应链实力,没有优秀的操盘能力,往往会导致产品质量的不合格。所以家居企业发展的关键词是“聚焦”,做市场上没有的差异化细分,或许会看到出路。

(文章来源:亿欧网)

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