以变为进,百年福特在中国全速奔跑_汽车

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发布时间:2019-09-17 18:14

110多年前,亨利·福特驾驶着Sweepstakes超越Winton并率先到达终点,彼时的他一定没有想到,这一战所奠定的,是当下全球最为知名的汽车巨头——福特的发展开端,造车梦屹立于世界之巅的开始。

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回到梦开始的地方,福特在美国举办了一场名为“福特美国先锋之旅”的活动。在活动期间,我们沿着福特发展的步伐,先后参观了Mustang头号粉丝Mike Berardi宛如小型汽车展馆一般的车库,探访了包罗万象的亨利·福特博物馆和同样具有百年历史的福特Rouge工厂,还深入福特总部并有幸与企业高层进行了一场深度对话。

位于底特律的亨利·福特博物馆这一站让人记忆犹新。在浸染着福特百年历史的浮光掠影中,我能清楚感受到福特品牌基因中特有的包容性和创造力。作为美国最大的室内及室外历史博物馆,这里不光展示了福特品牌旗下的产品,甚至还包括其他汽车品牌百年来的造车成果,以及那些反映美国工业发展和澳门太阳城平台进步的历史文物,完整地展现了美国工业化发展的进程。

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如果说底特律的历史就是美国汽车工业的发展历史,那福特汽车就是这段历史中最重要的一部长卷。福特汽车在汽车工业史上做出了卓越的贡献,例如研发普通民众能够负担得起的T车型,第一个将汽车流水化生产的概念落地实践,率先涉足电气化与智能化领域,这些都引领着美国乃至全球汽车工业的发展潮流。

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在福特100多年的历史进程中,这家企业历经了两次世界大战以及多次全球性的危机。在面对历史动荡与澳门太阳城平台变迁时,福特展现出了惊人的耐力和创造力。尤其是上世纪70年代的石油危机以及发生于2008年的金融危机,汽车市场的衰退与全球范围内的经济危机让福特汽车在全球主要市场均出现了严重亏损,但即便是如此恶劣的外部环境,这家百年老店仍旧以自身的雄厚实力,继续着前行的脚步。

福特的重塑路径是将全部资源转向经济型动力核心技术的研发,直接促使了后来以“沃德十佳”闻名的EcoBoost系列发动机的出现。同时,在欧洲市场发力,将欧洲运动型产品的经验复制至全球市场。

在技术基础的前提下,福特迅速完成了转型,也正是这次转型为福特步入中国市场奠定了无形但又坚实的基础。

大象转身,福特在中国的本土化转型

相比此前遭遇的危机,2018年福特在中国市场所遇到的困难,实际上对这家有着百年历史、深厚造车底蕴和技术积累汽车制造商来说,并没有构成致命打击。但至今为止,福特在中国市场连续两年的销量下滑,确实为这个品牌未来在华的发展拉响了警报。

自然,作为全球第一大消费市场,中国市场具有一些特殊性与差异性,因此在面对中国市场现阶段的问题时,福特需要把握住中国市场的特性,明确市场的发展趋势及消费诉求,才能与福特自身的技术积累、创新研发能力、品牌底蕴等核心优势进行适配。

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同2004年低价清仓库存车,下决心研发朗逸的上汽大众,在2008年濒临破产边缘,靠中国市场的本土化产品复苏的通用汽车,刚刚有些回暖迹象的北京现代,这些跨国汽车制造商所遭遇的一样,如今福特也深刻理解到本土化对于中国市场的重大意义。

就像福特中国产品创新副总裁刘曰海在专访环节中所说的那样,中国市场必须用全方位的本土化方式去经营,从研发、产品、管理到营销的方方面面,而不是像过去那样,直接引进国外现有产品在中国市场装配销售的时代早就一去不返了。

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福特迈出本土化转型第一步,最直接的体现是在中国建设了四个中心,即新能源中心、创新中心、产品中心和设计中心,在这其中,设计中心的创立最为重要。过去中国区业务作为福特亚太管辖范围内的一个地区市场,设计需求往往是由福特的海外设计中心负责实现。在这种体制下,文化与审美的差异会影响产品最为核心的设计和开发过程,但随着“更福特、更中国”的战略转型,福特加大了针对本土创新和产品开发的投入,让更了解本土市场的中国团队承担了更多产品和技术的开发工作,加速实现了全面本土化产品的落地。

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而让我们意识到福特本土化转变的决心,更体现在高层频繁调动下,福特全球副总裁兼福特中国CEO陈安宁的走马上任。2018年11月1日,阔别福特10年的陈安宁回归,福特全球副总裁的岗位上第一次出现了中国人的身影。除此之外,福特对中国区也做出了重大调整,将中国区设立为独立运营的事业部,直接向全球总部汇报。如此变化意味着中国市场不再仅仅是福特亚太区所包含的12个国家和地区的市场之一,而是真正成为和北美市场同等重要的独立区域市场。

认清中国市场的地位,将中国市场的高度提升到北美主战场的同等水平,是福特大象转身、推动变革的第一步。

一键重启,品牌与产品双线并行

在中国做生意,除了要认清中国市场的地位和本土化优势,更重要的是把握好市场发小米网赚展的趋势和节奏。把福特汽车比作大象,是依据其全球五大车企之一的庞大体量以及百年老店的历史地位,那这个身份对福特来说,既是蜜糖,也是毒药。

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为什么这么说呢?在福特“更福特、更中国”的战略启动之前,无论是与灵活应战的造车新势力、草木皆兵的自主品牌,还是危机感十足的合资品牌相比,略显沉重的福特对于中国市场的反应速度的确有些迟滞。

但在长达2年的周期震荡后,福特已经感受了中国汽车消费市场的更新速度,以及中国年轻一代消费者的消费节奏。在化被动为主动的过程中,比起产品的本土化研发和布局的长周期,短期内如何回归主流消费群体视野并抓住他们的眼球,将鲜明的品牌形象深入到消费者的内心,是当下福特在中国市场营销发力的起点。

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“福特”这两个字代表着什么?其实对于国内的消费者来说是有象征意义的,只是这部分消费者集中在对福特品牌有情怀的老车主和车迷范围内。他们会直接给出“买得起的驾驶乐趣”的答案,这也是福特产品对于历史基因和历代产品属性的传承。

但比起大多数消费者提到“操控”就联想到BMW,提到“安全”就能脱口而出沃尔沃,福特的FUN TO DRIVE基因没有形成深刻的品牌印记。于是我们看到了那个在Versace2019年秋冬男装秀上,以Logo形式多次出现在衣服、鞋子及配饰上的福特,这种时尚跨界合作在福特品牌历史上都堪称罕见的方式;我们还看到了从北京到上海再到成都的Mustang Day,用福特家族最具代表性的跑车产品和漂移大师接地气的互动表演,重新点燃人们对福特的热情;新一代福克斯在CTCC赛道上的表现,也在向新生代用户传递着这个品牌的赛道基因;福特品牌日Fun Day和三款全新产品的上市活动,更是向消费者大张旗鼓的宣告“买得起的驾驶乐趣”的回归。

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重新做好市场推广和品牌建设是一方面,周期性更长但更有现实意义的产品规划才是真正的生存根本。距离上一次福特新产品上线刚刚过去半个多月,而且是一口气在同一天推出了三款全新车型,分别是面向新生代用户的福克斯ACTIVE都市SUV,全新面貌的新款金牛座,以及面向中型SUV市场全新锐界ST-Line。接下来福特会推出更多全新产品来刺激市场的需求,提升销售效率,争夺市场份额。

在专访中我也得知,此次试驾的三款来自福特的当家车型中,基于代表福特品牌文化符号的Mustang而打造的纯电动车型,未来也会登录中国市场。

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基于“福特中国产品330计划”,在未来三年内,在中国市场推出超过30款新车型,产品涵盖福特和林肯两大品牌,其中超过10款为新能源车型,并加大在自动驾驶方面与本土化车型方面的研发力度。加上福特在车联网领域和蜂窝车联网技术方面形成的差异化优势,对于福特这样的百年老店来说,把控好投放的节奏,收获市场只是时间问题。

总结

从福特百年历史中的浮浮沉沉,我能总结出一套属于福特的生存守恒定律:历史赋予福特的能量不会凭空产生,也不会凭空消失,并且还会随着每一次重大变革的来临相互传递以及转换。这其中有在经济危机背景下由全球资源向核心技术的转型,也有面对中国市场的短暂被动,以更本土化的方法结合全球资源、技术基础的转型。

站在历史的维度来看,这种周期性的阵痛对于福特来说并不轻松,但也没有少数人宣扬的那么危言耸听。毕竟,中国的汽车市场还是一个由新产品驱动的市场,单从这方面考量,这样一家有悠久造车历史和深厚文化底蕴,具备创新研发能力与技术积累的百年老店,就没有劣势。

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